Luxusmode für Kids

Hersteller von Designerkleidung haben Kinder und Babys als Zielgruppe entdeckt. Dass der Nachwuchs rasch herauswächst aus den Klamotten, macht das Geschäft nur noch attraktiver.

Kim Kardashian hat ein Leben in der Öffentlichkeit gewählt. Sie ist im amerikanischen Realty-TV zu sehen und lässt sich leicht bekleidet ablichten. Regelmäßig postet sie auch noch Bilder von sich und ihrer Familie bei Diensten wie Facebook oder Instagram. Häufig mit dabei: Töchterchen North. Das kleine Mädchen aus der Ehe mit Rapper Kanye West sieht dabei stets aus wie aus dem Ei gepellt. Statt lässigen Leggins und bunten Kinder-Shirts trägt die Eineinhalbjährige edle Designerware, zuletzt zum Beispiel ein schwarzes Pelzcape oder ein semitransparentes Spitzenkleid. Aussehen wie Mama scheint das Ziel. Und das um jeden Preis. Designerstücke im Wert von 600 Dollar seien das Mindeste für ihre kleine Tochter, zitieren die einschlägigen Magazine und Portale Vertraute von West und Kardashian.

Doch nicht immer muss das Promi-Paar die Luxusklamotten bezahlen. Auch das zeigen Bilder. Stardesigner wie Kenzo, Roberto Cavalli oder Oscar de la Renta zum Beispiel haben schon Kleidchen und Pullover für die kleine North geschickt, ohne Rechnung, nur mit freundlichen Grüßen an Mama Kim – und der Hoffnung auf möglichst viel Aufmerksamkeit für ihre Entwürfe. Dass hinter den Geschenken Kalkül steckt, wird niemanden überraschen. Nichts anderes passiert schließlich seit eh und je auf dem roten Teppich, wo die Stars Mode und Schmuck zum Nulltarif vorführen.

Kindermode von Kenzo

Vielen Designern und Luxuslabeln aber reicht dieses Standardgeschäft mittlerweile nicht mehr aus. Sie robben sich auch an Kinder und Babys heran. Um frühzeitig die Kunden der Zukunft an sich zu binden. Und um geltungsbewussten Eltern dringend ersehnte Möglichkeiten zu bieten, sich abzusetzen vom großen Rest. “Der Luxuskonsument von heute hat schon fast alles”, sagt Antonella Mei-Pochtler, Senior Partnerin und Geschäftsführerin der Beratungsgesellschaft Boston Consulting Group (BCG). “Also müssen sich die Hersteller neue Produktkategorien suchen. Und Kindermode ist eine davon – wohl wissend, dass in der Wachstumsphase schnell und oft Nachkäufe nötig werden.”

“Markenerweiterung” nennt Mei-Pochtler diese Strategie. “Je kompletter ein Kunde bedient werden kann, desto größer wird seine Markenaffinität.” Zwar ist die Idee mit der Kindermode nicht grundsätzlich neu, das entsprechende Angebot wurde zuletzt aber stetig und deutlich größer. Mittlerweile sind es praktisch alle großen Namen, die sich intensiv um den Nachwuchs der Reichen und Schönen bemühen: Gucci, Prada und Burberry zum Beispiel, Ralph Lauren und Hugo Boss, Armani und Moncler oder auch Dior, Hermès und Versace. Das Angebot ist umfangreich: Es gibt Jacken und Mäntel, Hosen und Kleider, Shirts und Pullover, Mützen und Schals und nicht zuletzt Schuhe und Accessoires. Und die Preise sind happig. Für eine Daunenjacke von Moncler zum Beispiel werden im Onlineshop der Modekette Breuninger 699,99 Euro in der Größe 128 fällig, bei einer Daunenweste sind es in der gleichen Größe immerhin noch 280 Euro.

Kindermode von Breuninger

Billiger ist Burberry. Der gesteppte Trenchcoat in Größe 104 kostet 209,99 Euro. Und der Zweireiher-Mantel von Junior Gaultier ist derzeit in den Größen 104 und 116 sogar im Angebot: für 179,99 Euro statt 249,99 Euro. Pullis wiederum kosten teils 180 Euro, genau wie ein Kleid von Miss Blumarine für Dreijährige. Langarmshirts schließlich liegen in Größe 80 bei locker 60 Euro. Zugeschlagen wird auch bei Schuhen. Der Mode-Onlineshop Raffaello Network zum Beispiel verlangt für braune Gucci-Sneaker aus der aktuellen Herbst-Winter-Kollektion 212 Euro in den Größen 21 bis 23 und für Plastiksandalen von Vivienne Westwood aus der Vorsaison immerhin noch 98 Euro.

Kinderschuhe von Gucci

Für Klaus-Dieter Koch sind derlei Angebote so konsequent wie logisch. “Die Idee der Luxuslabel ist schlau”, sagt der Gründer und Geschäftsführer der Managementberatung Brandtrust aus Nürnberg. Luxus sei schließlich immer auch Abgrenzung. “Und wenn die Damen der Gesellschaft alle die gleiche Handtasche haben, dann muss eben das Kind zur Differenzierung herhalten.” Mit Jacke und Schal im charakteristischen Burberry-Muster zum Beispiel. Oder mit einem Hugo-Boss-Schriftzug auf dem Pulli. “Die Kunden fragen ganz explizit nach Kleidung für ihre Kinder aus dem Hause Hugo Boss”, heißt es dazu vom Unternehmen, das zu den bekanntesten deutschen Modemarken gehört.